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中药独家品种竞争优势尚存:营销模式遭遇考验

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摘要:中药独家品种竞争优势尚存:营销模式遭遇考验
生意社2月9日讯继发改委年前针对外资单独定价的药品实施降价后,有关基药目录内中药独家品种降价的传闻在坊间频频被提及。近日,又有确切消息称,发改委已会同有关省级物价部门酝酿基药中药独家品种降价。有分析人士认为,尽管具体的降价幅度尚不明朗,但降价风潮“扩编”至中药独家品种领域已无悬念。

“去年以来,降价风声曾多次吹起,如果真的降价也在意料之中。对企业来讲,肯定会造成毛利率水平的降低,同时也会影响到企业对市场方面的投入,企业只能选择主动应对。当然,市场对中药独家品种降价已有预期,再加上国家政策的保护,即使降价,预计幅度也不会太大。”针对上述消息,广州奇星药业市场部总监邓景赞在接受《医药经济报》记者采访时显得很坦然。

和邓景赞一样,不少手持中药独家品种的企业也在密切关注着最新进展。

量价如何平衡

事实上,基本药物降价已不是头一遭。早在去年10月,基本药物2349个具体剂型规格品就平均降价12%。而发改委上一轮主要针对外资原研药的降价举动也才刚刚开始生效。有专家认为,长远来看,降价是主旋律,但如果中药独家品种确实降价,短期内会有影响但市场反应会较温和。

国药控股运营管理部高级顾问干荣富告诉记者,基药目录里的独家品种大部分都是没有竞争对手的排他性产品,如云南白药、三九胃泰、马应龙麝香痔疮膏等,在新医改的推动下,我国基层市场开始渐进式放量,再加上受益于政策保护,进而拥有较大的自主定价权限,在市场竞争中占有优势地位。

“降价是大势,原研药如此,中药独家品种也不例外,但幅度有限。”干荣富如是说。

记者在采访中也注意到,传统中药行业和医药板块整体情况相仿,在分享新医改红利的同时,也陷入到量价窘境之中。

根据SFDA南方医药经济研究所16大城市中成药用药分析系统监测的数据显示,黄氏响声丸在样本医院销售均价为12.54元,而基本药物零售指导价为28元,调幅达123.36%;马应龙麝香痔疮膏均价则为4.47元,指导价为9.3元,调幅为107.95%;速效救心丸均价为18.17元,指导价为23.6元,调幅为29.90%等。但有一个不容忽视的现实是,不少企业的拳头产品处在正常的生命周期过程中。

以妇科千金片为例,近几年,在中药材价格节节攀升之下,千金片2008年销售收入突破3亿元之后遇到发展瓶颈,虽说2009年底主动调高出厂价,从11元/盒提高至12元/盒,但主营利润率却由2009年的15.5%下降到9.9%。在此过程中,消渴丸也出现类似境况,2007年实现销售额5.28亿元,同比增长18.6%(销量贡献增长10%,提价贡献增长8%),2010年营业收入则为4.9亿元,加上目前糖尿病药物市场竞争激烈,对此,厂家纷纷开始调整营销策略,重点关注的是市场销售量的增长,也就是去除掉溢价泡沫之后的实质性的市场份额提升。

对此,长江证券医药分析师叶颂涛认为:“在原料非理性涨价的背景下,维持独家品种的定价优势很有必要,关键是如何在量与价之间寻求平衡。最近外企集体退出上海基药招标事件的背后,实质上纠结的就是价格与销量间的博弈,只不过,随着药价改革的进一步深化,这种博弈还会被放大。”

营销模式备考

据了解,进入基本药物目录的27个独家品种,在其生产企业销售收入中占比并不低,如:云南白药进入目录的品种占其销售收入的53.8%;消渴丸占中一药业销售收入比重为16%。至于降价是否会改变其营销模式,则取决于产品的销售量是否能承受降价带来的影响。

邓景赞告诉记者:“如果是微调,企业应对降价只能是深挖潜力,开源节流。在原料成本不断增加的前提下,如果有些独家品种生产成本确实较高的话,建议采取委托加工的形式,解决成本问题。药品降价会直接造成厂商的盈利能力下降,这将直接导致企业资金周转紧张,财务压力增大。而另一方面,通过GMP改造后,制药业整体产能闲置率很高,这为委托生产提供了可能。同时,随着营销重心的下移和产品利润的不断被摊薄,营销渠道的扁平化趋势日益明朗,以产品为主线、以区域为重点的渠道格局正在形成。”

事实上,独家品种赖以生存的特殊环境正在发生变化:产品降价后,企业的目标、预期、心态、行为都会发生变化,如果这种现象成为常态,企业的营销模式变革也就为时不远。

“商业模式是企业的赢利逻辑。”河北一家医药商业公司负责人分析认为,独家品种降价直接导致产品毛利率摊薄,加上国家整顿药品市场秩序,使一些企业营销渠道受阻,企业压力陡增。“在市场降价预期下,企业纷纷开始备考。有些公司开始营销体系改革,改省区渠道经理平级运作为省区经理负责制,渠道下沉注重基层市场,第三终端被强调,从过去的‘品牌拉动销量’的思路转变为‘销量拉动品牌’。借力终端商业,将产品组团下沉终端,无疑是符合当前新环境的重要转变。”

采访中,上述人士普遍表露出对医药零售药店的发展趋势和渠道的关注。

“但需要指出的是,如果受价格因素的影响而带动产品营销模式的变化,在大力推进独家品种供应链价值重建的过程中,如何加强渠道管控,通过精简一级、增大二级经销商数量重建商业格局是当前药企首先要解决的问题。”有企业人士说。

“为了使供应链各环节的利益合理化,尤其是近年业绩销量一直下降,靠价格拉动业绩的企业更应注意研究基层市场的特点,在基层用药市场的营销策略以及销售队伍的组建方面,要做终端商业覆盖新农合、城市社区医疗、药店,从提供产品到提供服务并开展对特定人群的健康教育。企业要打提前量,体现差异化。”干荣富和叶颂涛持同样的观点。
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